Slogan je kratka fraza ili krilatica čiji je zadatak prenijeti određenu poruku branda kojeg predstavlja. On sam predstavlja jedan od najvažnijih čimbenika u promociji proizvoda. Zadatak mu je privući pozornost potrošača i potaknuti ga na kupnju. Slogan prenosi glavnu ideju cjelokupne reklamne kampanje. Funkcija slogana je i povećanje svijesti o brandu. Dobro osmišljen slogan omogućuje da proizvod bude lako prepoznatljiv, pamtljiv, podržava imidž tvrtke i branda koji predstavlja.

Osmišljavanje slogana jednog branda nije nimalo lagan zadatak. Postoje određena pravila kojih se treba pridržavati prilikom kreiranja slogana. Prije svega trebalo bi postići da bude nezaboravan tj. da kada kupac čuje riječi slogana zamisli proizvod ili brand. Moto branda treba lako izraziti; moramo se kloniti dugih fraza i teško razumljivih riječi. U idealnom slučaju slogan se sastoji od 2-4 riječi. Na taj način privlači pažnju te je pogodan za percepciju i pamćenje. Dobro je i koristiti rimu jer se rimirani tekst lakše pamti. Maštovite fraze i igra riječima pun su pogodak u kreiranju uspješnog slogana.  Jedan od glavnih uvjeta je originalnost. Postoje imenice i pridjevi koji su uslijed velikog korištenja postali nedjelotvorni. Neki od njih su: izbor, izgled, okus, osjećaj, sklad, san, odluka, kvaliteta, boja užitak, ekskluzivni, ispravni, jedinstveni, posebni, odani, savršeni… Oni su se tako često koristili u oglašavanju da ih kupci više ne doživljavaju. Ako su pak ključne za opis proizvoda ili branda tada je dobro upotrijebiti ih na neočekivani način. Kada kreiramo slogan možemo koristiti nekoliko pristupa. Možemo naglasiti prednosti za potrošača, možemo ga proglasiti najpogodnijim za određenu društvenu, demografsku ili dobnu skupinu. No, uvijek je najoptimalnija opcija koristiti pozitivne fraze.

Najbolji reklamni slogani pamte se godinama, čak i kada proizvod nije više na tržištu. Jedan od najpoznatijih slogan svakako je onaj branda NIKE “Just Do It.”; on se čak ni ne prevodi kako bi se očuvala originalnost i naglasila glavna ideja. Primjer uspješnog korištenja slogana je i onaj tvrtke Volkswagen za svoj auto Bubu. “Think small” bio je slogan koji je htio istaknuti da je manji auto prednost, a ne nedostatak. Prednost kratkog slogana je i u tome što je tako pogodan za bigboarde, billboard ali i najmanje plakate.  Ponekada se brandovi nadovezuju na neki već poznati slogan. Tako nam je ostala u sjećanju tv reklama i L’Oreallov slogan “Jer mi to zaslužujemo” , a Karlovačko je imalo slogan “Jer muškarci to zaslužuju”. Izreku kad si gladan nisi svoj ste čuli sto puta, no od kada je postala slogan za čokoladu Snickers, ne vjerujemo da kad ju čujete pa i u radijskoj reklami nećete pomisliti na tu slavnu čokoladu. I to je bit uspješnog slogana.